일본의 고급 화과자점인 토라야는 무로마치시대 후기부터 시작하여 현재까지 400년 이상의 역사를 자랑하고 있다.

토라야에서는 신제품 개발을 통해 제품이 기획되면 상품기획 부문에서 네이밍 작업을 하고, 패키지 디자인, 판매 시기, 매출 예측 등 판매 전략을 세우게 된다. 예상 매출 금액이 내부 기준에서 책정한 수준을 넘는 제품에 대해서는 상품 명칭(상표)과 디자인 등을 출원한다. 동사는 이와 함께 타사의 모방을 방지하기 위하여 상호도 상표로 취득해 두었으며, 상품의 상표에 대한 방호 상표도 전략적으로 취득하고 있다.

또한 상품 팜플렛 등의 인쇄물에는 상품명 뒤쪽에 등록 상표 표시 Ⓡ을 적극 부여하여, 등록 상표임을 강조하고 있다. 보유
상표권은 매년 1회 정도 재검토하고 있다.

상표 출원을 하기 전에 과거에 상표로 사용되지 않았는지에 대한 조사를 특허전자도서관(IPDL)을 이용해 진행하고 있으며, 그 외에는 잡지와 화과자에 관한 과거 정보를 기록 ․관리하고 있는 ‘토라야 문고’의 자료를 활용하고 있다.

‘토라야 문고’는 화과자 문화의 전승과 창조에 일익을 담당할 것을 목적으로 하여 1973년에 창설되었다. 장시간에 걸쳐 궁중에서 업무를 담당해 온 토라야는 과자의 그림책과 고문서, 오래된 기물 등이 다수 전해져 오고 있다. 토라야 문고에는 이것들을 보존 ․정리함과 동시에 여러 가지 과자 자료를 수집하고, 연 1~2회 전시 활동을 중심으로 화과자 정보를널리 일반에 보급하고 있다.

시사점

이 회사는 ‘토라야’라는 브랜드를 기본으로 하고, 신제품의 기획 단계에서 기본 브랜드를 사용할 지, Pet Name을 병기할 것인지를 결정한다. 예상 매출이 일정 기준을 넘어서면 Pet Name으로 사용될 브랜드를 작명하게 되고 이 과정에서 철저하게 선 등록 상표의 조사 과정을 거친다.

등록된 상표에 대하여는 Ⓡ을 표기하여 등록 상표임을 나타내고, 정기적으로 보유 상표의 활용도를 평가 관리해 나간다.

[특허청: 사례중심의 브랜드 경영中]

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