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스와치의 브랜드 이미지 상승을 위한 지속 관리(SWATCH)

스위스는 정밀 기술을 기반으로 하여 70년대 중반까지만 해도 세계 시계시장의 3분의 1을 점유하였다.

하지만 저렴한 노동력과 대량 생산 방식을 무기로 한 일본과 홍콩이 70년대 후반 시장을 급속히 잠식하면서, 스위스 시계 제조업체인 SMH 그룹(스와치의 전신)은 위기에 직면하게 됐다.

SMH 그룹은 이러한 상황을 벗어나기 위해 ｢시계는 패션이다｣라는 전제로 전략을 수정하고, 스와치(Swatch, ) 브랜드를 선보였다. 스와치는 시계 부품수를 51개로 최소화하고(이전 평균 91개) 새로운 조립 공정을 창안하여 원가를 대폭 절감해 고
가에서 중저가 제품으로 옮겨갈 수 있는 기반을 구축하였다. 또한 이와 함께 젊음, 스포티, 세련, 클래식의 4종류로 제품군을 재정의하고, 시계 디자인을 파격적인 색상들로 변경 하였다.

스와치는 패션성을 유지하기 위해 제품 수명을 3개월~12개월 이내로 제한하였고, 수명이지난 제품은 매장에서 철수했다. 또한 ‘패션 브랜드’라는 이미지를 소비자들에게 심기 위해 스포츠 대회의 후원과 영화제작의 지원 등을 했다. 이러한 일관성 있는 브랜드 전략을 구사하여 ｢패션 시계｣의 대명사로 정착하였고, 1999년 8월에는 회사명을 SMH 그룹에서 스와치 그룹으로 변경하기도 했다.

시사점

위 사례는 기존의 브랜드 이미지를 바꾸어, 패션 브랜드로 변신하여 성공한 사례이다.

기존의 브랜드에 축적된 이미지로부터는 시장 환경의 변화에 대응할 수가 없기 때문에 패션 브랜드로 완전히 변신한 것이다.

그리고 뉴 브랜드에 대하여, 패션에 따른 브랜드 이미지 구축을 위해 3~12개월을 주기로 지속적인 신 패션의 제품을 출시하고 기존 제품을 회수하는 등 패션 브랜드로서의 관리를 해 나아가 패션 시계의 브랜드로 자리를 굳히게 된 것이다. 이러한 과정 중에 많은 투자가 소요되었겠지만 브랜드의 가치 증대는 그러한 투자 이상의 효과를 창출하였을 것으로 보인다.

[특허청: 사례중심의 브랜드 경영中]

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